CONTROLE PERFORMANCE

Como usar Canais, Performance, Ecossistema e Visibilidade para governar crescimento

Marketing não cresce por otimização pontual.
Cresce quando ativos, canais, marca e ativação operam em equilíbrio.

Este conjunto de análises existe para responder a uma pergunta central:

Estamos construindo crescimento sustentável
ou apenas forçando resultado de curto prazo?

 

1️⃣ Comece pelo Bench de Canais (onde e como competir)

Antes de avaliar performance, entenda se os canais estão corretos, equilibrados e alinhados ao mercado.

Conceito central

Canais não são apenas meios de entrega.
Eles são estruturas estratégicas de acesso ao mercado.

 

🔹 SEO — captura de demanda existente

Como usar o conceito
Avalie:

• quanto a marca investe em busca orgânica,

• sua capacidade de capturar intenção real,

• maturidade de conteúdo e indexação.

Base teórica

• Kotler — intenção de compra

• Byron Sharp — disponibilidade mental

Decisão estratégica
👉 SEO é ativo estrutural.
Sem ele, o marketing depende de compra constante de atenção.

 

🔹 Mídia Paga — aceleração artificial

Como usar
Observe:

• dependência excessiva de mídia,

• pressão sobre CAC,

• escalabilidade artificial.

Base

• Porter — eficiência operacional ≠ vantagem competitiva

👉 Mídia paga acelera, mas não sustenta sozinha.

 

🔹 Social Media — presença cultural contínua

Como usar
Avalie:

• constância narrativa,

• relacionamento,

• familiaridade.

Base

• Byron Sharp — repetição + contexto = memória

Social não é alcance pontual.
É acúmulo de presença cultural.

 

🔹 Offline, OOH e Influencers — legitimidade e prova social

• Offline / OOH → alcance massivo e presença territorial
  📚 Ehrenberg-Bass — alcance amplo ainda importa

• Influencers → transferência de autoridade
  📚 Cialdini — prova social

👉 Esses canais reforçam legitimidade e confiança.

 

🔹 Distribuição de Mídia (Paga × Proprietária × Ganha)

Como usar
Observe o equilíbrio entre:

• mídia paga (dependência),

• mídia proprietária (controle),

• mídia ganha (relevância espontânea).

👉 Desequilíbrio aqui cria risco estrutural.

 

🔹 Canais por Etapa da Jornada

Como usar
Verifique se cada canal atua onde faz sentido:

• Awareness

• Consideração

• Compra

• Relacionamento

📚 Lemon & Verhoef — jornada é cumulativa

Canal fora da etapa certa desperdiça esforço.

 

2️⃣ Leia a Performance Geral (ativos vs esforço)

Agora a pergunta muda:

O marketing está criando valor
ou apenas ativando esforço?

 

🔹 Visibilidade

Sem visibilidade, não há crescimento.
📚 Sharp

👉 Se a marca não é vista, não entra na escolha.

 

🔹 Presença

Presença é:

• constância

• frequência

• repetição

Não é campanha.
É tempo no mercado.

 

🔹 Autoridade

Avalia:

• credibilidade,

• expertise,

• legitimidade simbólica.

📚 Aristóteles (Ethos) + Keller

Autoridade reduz esforço de convencimento.

 

🔹 Reputação

Avalia:

• histórico,

• confiança acumulada,

• tolerância a erro.

📚 Aaker — reputação sustenta margem

 

🔹 Ativação

Mede:

• capacidade de transformar ativos em ação.

👉 Ativação sem ativos gera picos curtos.
Ativos sem ativação geram lentidão.

 

3️⃣ Use o Check de Ecossistema (equilíbrio sistêmico)

Agora a pergunta é mais profunda:

O sistema inteiro está equilibrado?

 

🔹 Diagnóstico de picos e vales

Avalie se há desequilíbrios entre:

• Posicionamento (Ries & Trout)

• Diferenciação competitiva (Porter)

• Marca (Keller)

• Mensagem (Semiótica)

• Autoridade

• Experiência (Lemon & Verhoef)

• Relacionamento (CRM / LTV)

• Ativação

• Presença

👉 Crescimento quebra sempre no elo mais fraco.

 

🔹 Presença Digital

Analise:

• Site → centro da experiência proprietária

• Social → ambiente relacional

• Conversão → fricção ou fluidez

• Atendimento → experiência humana

 

🔹 Indexação

Sem indexação:

• não há descoberta

• não há demanda capturada

 

🔹 Modelo de Mídia

Avalie:

• Mídia ganha → relevância

• Mídia paga → aceleração

• Mídia proprietária → base estratégica

 

🔹 Estratégia Pull × Push

📚 Kotler

• Pull → atração por valor

• Push → pressão por oferta

👉 Maturidade é equilíbrio, não exclusão.

 

4️⃣ Antecipe resultado com Visibilidade & Interesse de Marca

Aqui a pergunta é:

A marca está crescendo na mente
antes de crescer no caixa?

 

🔹 Share of Voice (SOV)

• Ganha → conversa espontânea

• Paga → atenção comprada

• Proprietária → presença sustentada

📚 Sharp — SOV antecede SOM

 

🔹 Visibilidade em Social, Mídia e Site

Observe:

• alcance fora da base,

• relacionamento com base própria,

• tráfego ativo,

• validação institucional (imprensa).

 

🔹 Interesse de Marca

Avalie:

• awareness

• familiaridade

• preferência

• favorabilidade

📚 Funil de marca (Keller)

👉 Marca cresce na mente antes de crescer na receita.

 

🧠 Conclusão estratégica

Esses indicadores não são redundantes porque:

• crescimento é sistêmico

• marca é acumulativa

• performance é consequência

Controlar só métricas táticas
é como pilotar olhando apenas o velocímetro.

Essas quatro análises mostram:

• o motor,

• o combustível,

• a estrada,

• e a direção.

Quando usadas juntas, transformam marketing em:

• sistema de governança,

• motor previsível de crescimento,

• ativo estratégico do negócio.